Sites d'avis : fake ou pas fake ce n'est pas la question

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Depuis plusieurs mois, les sites de recommandations, Trip Advisor en ligne de mire, se font malmener par les journalistes. En Italie ce mois de juin 2015, le journal italien Italia a Tavola monte un faux restaurant sur TripAdvisor et le propulse comme meilleur restaurant de la petite commune de Moniga Del Garda en Lombardie. L'Œil du vingt heures, site internet de FranceTV Infos se prête lui aussi au jeu début septembre avec un faux restaurant sur Paris et réussit son pari. Ces coups d'éclats ont retenti dans un climat assez tendu, entre les usages nouveaux des clients, les plateformes de mise en relation, les restaurateurs et l'hotellerie. Les médias crient au scandale, les syndicats se réjouissent… et dans les établissements la confusion s'installe.

Suite a une petite discussion eue sur foodconnexion.com à ce sujet, il nous semblait important de faire le point sur ces sujets tant à controverse. Ah, les joies des nouvelles technologies, entre ruptures numériques et monopoles, winner take-all, prises en otage virtuelles, e-reputation, Twitter, Facebook et ses amis … tentative de débordélisation en plusieurs articles.

Les notes ne veulent rien dire

Les notes, sur tout type de site internet, qu'il traite de musique, d'applications, de jeux, de films ou d'hotels et restaurants, ne valent rien tant qu'un nombre de notes suffisamment représentatif n'est pas atteint. En simplifiant, à moins de plusieurs milliers d'avis, une note ne veut — en règle générale — rien dire du tout. Pas la peine de chercher plus loin.

Certains se le demandent encore, il est donc important de le rappeler : les sites de recommandation n'attribuent eux-même aucune note à moins qu'ils ne le disent explicitement. Les notes sont données par des « comptes utilisateurs ». L'algorithme n'est pas compliqué, ce n'est qu'une simple moyenne : plus il y a d'avis, plus la moyenne tendrait à être fiable. Vous avez bien lu, ce ne sont pas des personnes qui donnent leur avis mais des « comptes utilisateurs », ce qui veut dire que tout a chacun peut en créer plusieurs. La grande majorité des applications en ligne a bien du mal a identifier les comptes représentant des personnes réelles de « faux comptes » ayant été créés dans l'objectif de modifier cette note. Certains y arrivent mieux que d'autres : plus le site est gros, plus il a de moyens technique pour détecter la fraude, mais une moyenne reste une moyenne.

Ensuite, une note, c'est relatif. 3 étoiles sur cinq pourrait être une bonne note pour untel et une mauvaise note pour un autre. Bien que le logiciel essaie de faire en sorte qu'à même sentiment corresponde à une meme note, ceux-ci n'y arriveront peut-être jamais, quel que soit l'astuce ergonomique utilisée au moment de mettre une note.

Enfin, vous l'aurez compris, si seuls des clients mécontents notent et les clients satisfaits ne le font pas, la note sera basse, quelle que soit la qualité réelle de l'établissement. A contrario, si quelques clients satisfaits et hyper connectés avec un réseau social développé notent bien, automatiquement la note finale va monter en flèche car la notoriété de l'applicant attirera automatiquement son réseau à faire de même  — que ses amis aient mis un pied dans l'établissement, ou pas —

Les commentaires pas fiables

De commentaires, il s'agirait plutôt de parler de perception. Les commentaires, leur nombre, leur qualité, leur ordonnancement à l'écran, les réponses, les "j'aime" et les partages constituent les éléments qui provoqueront une certaine perception de l'établissement par le client. Savoureuse recette, ces éléments, bien distincts, mais complémentaires, dépendent aussi beaucoup de l'implication de l'établissement dans les réseaux sociaux.

En règle générale, un client mécontent exprime facilement son avis sur internet, les clients satisfaits le feront beaucoup moins d'eux-même. Un établissement sans activité sur internet recueillera à proportion égale de nombre de clients plus de commentaires négatifs que de positifs. Au contraire, une présence assumée attire les commentaires positifs et "noie" les commentaires négatifs (noyés, pas tout à fait, il est aussi question d'ordre sur la page). Autre exemple de facteur lié à la perception : une réponse dans les 24 heures à un commentaire négatif provoque à postériori des à priori positifs et limite la perception négative du commentaire. Mieux, un commentaire négatif peut se transformer en atout si bien répondu. Enfin, une démarche forte d'incitation des clients à mettre des commentaires augmente la bonne perception de l'établissement.

De la même manière que les notes, les commentaires sont placés par des comptes utilisateurs. Il est donc possible d'ameuter sa famille, ses amis, ses collègues, ses employés, son réseau professionnel pour aider à de meilleurs commentaires. Il est bien sûr possible de créer de faux profils pour ajouter des commentaires, les sites ayant encore du mal a les discerner (voir plus bas). Cependant, ne vous y trompez-pas, c'est une très mauvaise pratique.

Les sites de recommandations se battent pour savoir si un commentaire est pertinent et si un profil utilisateur est réel. C'est une des clefs de l'organisation des commentaires sur leur pages. La pertinence permet de classer les commentaires de manière à essayer de se rapprocher d'une certaine réalité. Sans trop entrer dans les détails, les sites catégorisent les comptes utilisateur pour essayer de savoir s'il est "examinateur", occasionnel ou complètement "bidon". Cela lui attribue un certain poids. Par exemple, un utilisateur qui ne met qu'un commentaire que sur un seul établissement aura un poids bien moindre que celui habitué à commenter régulièrement. Un autre démolissant la concurrence pour encenser son propre établissement sera lui repéré rapidement et négativement. La qualité du texte, les adjectifs utilisés, la critique constructive, les formes de langage utilisées sont analysées par une multitude d'algorithmes évolués afin de pondérer ces commentaires. Un site comme TripAdvisor embauche des analystes et des programmeurs dédiés à ce type de tâche. De nombreuses techniques sont mises en place, entre autres par la géolocalisation et la récolte de données des téléphones ou tablettes, pour discerner les propriétaires ou employés d'établissement des clients et pondérer encore une fois les commentaires et évaluer les profils.

Pour combler le tout, l'ordonnancement des commentaires à l'écran est tel que les commentaires négatifs apparaissent mixés aux positifs. Mis en place il y a quelques années, ce type de classement permet qu'une page d'accueil ne soit pas constituée uniquement d'éloges, mais puisse fournir au client final un avis plus éclairé.

Comme pour les notes, avec un tel nombre de facteurs, il semble bien peu probable qu'avec une petite dizaine d'avis, on puisse considérer 1/ qu'une série de commentaires soit fiable, 2/ que la perception sur le client final soit représentative.

Le classement pas classe

Outre les commentaires et les avis, le classement parmi ses concurrents est sujet à manipulation. C'est d'ailleurs ce qu'a voulu montrer le journal Italia a Tavola. Avec seulement dix recommandations et de bonnes notes, il a été possible de propulser un faux établissement en tête de classement local. L'opération a réussi, mais il serait bien hasardeux de dire que ceci puisse être répété par le restaurant en face de chez vous. En effet, depuis plus de dix ans, les schemas type de fausses recommandations sont bien connus, notamment par le fait qu'ils s'appuient ces notions "d'examinateur" décrits plus haut. Or, un journaliste, dans son style, ses habitudes et la forme qu'il emploiera a le profil typique de l'examinateur. De là, si une équipe de journalistes s'amuse à monter un faux site, de faux profils et écrire, il est presque normal que les algorithmes n'y voient que du feu et les considèrent comme sérieux. Dans l'absolu, ce type d'expérimentation ne peut pas être représentatif.

Néanmoins, le fameux classement, le "top-10" de la ville ou la région, est fondé sur la croyance que les algorithmes anti-fraude, les notes, commentaires et tout le reste soit fiable, alors que ce n'est qu'un mix de toutes les dérives que nous vous énumérions. Il reste donc aussi peu représentatif que le reste malgré les moyens mis en œuvre.

À quel stade se fier ?

C'est la loi des grands nombres. À partir du moment où humainement il est impossible d'avoir falsifié le résultat, ou que la fraude est négligeable dans la masse, alors on peut raisonnablement se fier au résultat. À 1000 notes et 500 commentaires positifs, il semble possible que vous ne soyez pas déçus par ce que vous allez manger. Oui, il semble, car même à ce stade, il est possible de monter artificiellement la qualité de la perception… et sans tricher ! Cela peut vous coûter des milliers d'apéros gratuits, mais être une opération des plus rentables.

Un équilibre improbable

Tout ceci constitue un jeu permanent du chat et de la souris mais où le site d'avis ne gagne finalement pas. N'allons pas croire qu'un site comme TripAdvisor prenne le problème à la légère. Les analyses et techniques de tri mises en place par ces sites coûtent des fortunes et des moyens considérables sont mis en œuvre pour y arriver : n'oublions pas que c'est leur fond de commerce. Si le public perd foi à ce système, ces sites mettent la clef sous la porte immédiatement. A comparer, vu les moyens déployés, il est raisonnable d'imaginer qu'un site comme TripAdvisor aie un jeu d'avis et de commentaires plus avisé que celui de n'importe quelle startup ayant débuté il y a six mois, budgets obligent.

D'un point de vue strictement économique, 90% des portails et d'applications de recommandations mettent la clef sous la porte très rapidement. Il en est créé tous les jours, il en meurt tout autant. Le Saint-Graal n'existe pas encore, surtout quand on sait qu'il suffit de poser une question à ses amis sur mur Facebook pour avoir une recommandation honnête.

Un jeu de dupes consenti

Ceci peut paraître incohérent, mais les clients savent que les avis et les commentaires ne sont pas fiables. Personne ne sait précisément s'il s'agit d'inconscience, de paresse mentale, d'effet grégaire ou effet de bord de son propre comportement face aux réseaux sociaux, mais même en sachant tout cela, il utilise ces avis qui déterminent aujourd'hui son choix. Le client publie aussi : photos, commentaires, notes, partages Instagram, Twitter ou Facebook et de plus en plus.

Le problème des avis n'est pas du tout spécifique à l'hôtellerie ou la restauration : combien d'entre vous auront pris une application sur iPad ou Android simplement parce qu'elle est en tête de l'AppStore ou de Google Play ? Croyons-nous une seule seconde que ces "apps" sont là parcequ'elles sont « géniales » ? Non, bien évidemment, ce sera surtout parceque les sociétés éditrices font appels aux métiers de community manager, marketing et growth hacker pour s'accrocher au peloton de tête du "store". Tous les moyens sont permis, le chiffre d'affaire en dépend, quitte à offrir leur applications, payer pour du téléchargement, offrir des cadeaux pour des commentaires. Bien évidemment « Quand c'est gratuit, c'est vous le produit ». Quid de ces "popups" à petites étoiles qui apparaissent brutalement là où c'est le plus gênant pour vous forcer à noter d'un malencontreux toucher du doigt…

Aujourd'hui, si un client fait confiance au "top" d'Apple ou de Google, pourquoi ne ferait-il pas confiance au "top" de TripAdvisor ? Google, Apple, Amazon n'ont-ils d'ailleurs pas les mêmes problématiques que TripAdvisor, le Petit Futé ou le Guide Michelin ? Si ces géants n'arrivent pas à régler ce type de problème comment en serait-il autrement dans l'hôtellerie et la restauration ?

Chacun y met donc du sien : le client "sait" qu'il ne faut pas faire confiance, mais après tout, il s'en sert. Les éditeurs, bon an mal an, essaient de trouver des solutions. Les producteurs (logiciels ou restaurants, même combat) essaient de sortir de la masse. Les syndicats tentent d'obliger les éditeurs à faire mieux ou poussent le législateur à faire on-ne-sait quoi. Le législateur, lui, fait, comme bien souvent, rien ou n'importe quoi.

Entrez dans la danse

… et embrassez qui vous voudrez. Que la belle s'appelle Yelp, TripAdvisor, OpenTable, Zagat, FourSquare, Google Plus (ou My Business, ou Google Maps, Google Local, ou Google on-ne-sait-plus), le jeu reste le même : il faut passer à l'offensive avec son établissement. Dans tout ce marasme de notations et classements, une constante est bien réelle : seuls les établissements qui assument et gèrent leur réputation en ligne peuvent tirer profit de la situation.

Au lieu de voir cet écosystème comme une source de problèmes, de conflits et de frustration, autant s'en servir pour ce qu'il est : un outil marketing capable de vous apporter notoriété, nouveaux clients voir fidélisation. L'approche n'est ni cynique, ni vertueuse, juste adaptée à la réalité.

Nous finirons ce premier article sur la gestion de la réputation par une petite citation de Jacques Lendrevie et Julien Lévy des toutes premières pages du Mercator :

Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Alors, autant voir ces portails pour ce qu'ils sont représentent pour un établissement : des outils marketing. Reste donc à savoir qui saura s'en servir ou qui restera à pleurer sur son sort.

La suite au prochain numéro : « Gérer le mur des lamentations et suivre sa e-reputation » juste ici …